De tempos em tempos as pessoas são assaltadas por temores relacionados com alguma novidade, ou relacionados a alguma entidade (material ou não) que não conhecem plenamente, mas da qual tem uma ideia formada, ou uma impressão decorrente de algum circunstância, uso ou decorrência avaliada negativamente. Alguns designam essa postura de preconceituosa, ou estereotipada – assentada em estereótipos. Em um mundo tecnológico, que se quer racional, em que se busca a verdade – pois se reconhece que a verdade não é permanente, mas mutável, dialeticamente urdida – muitos ainda se pautam por crenças. Crença, como se sabe, não significa verdade; a crença, ao contrário da verdade, não se baseia, necessariamente, em fatos comprovados, mas em adesões da vontade, em desejo (mesmo que racionalizados para manterem a adesão a crenças frontalmente irracionais ou dificilmente comprovadas). Vejam o caso das dietas ou o do consumo de alimentos ditos saudáveis: de tempos em tempos anunciam-se propriedades benéficas de um determinado alimento; não muito depois, anunciam-se propriedades maléficas desse mesmo produto. Mais um pouco de tempo e novas propriedades são anunciadas; talvez benéficas, talvez maléficas... Tudo bem, se isso é apenas resultado dos avanços da pesquisa. Não obstante tais peculiaridades, ficou famoso o artigo de Vince Parry, “The art of branding a condition”, publicado em 2003, em que o profissional de marketing da saúde revelou como o marketing focado na construção de uma “marca” ou de uma “imagem de produto ou condição” podia reverter quadros críticos, sobretudo das empresas. A discussão trazida por Parry incide sobre a velha questão: se o papel do marketing é descobrir e atender (satisfazer) os desejos e necessidades das pessoas, ou se tem, também, o poder de criar desejos e necessidades. Um dilema do tipo “vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?” O artigo de Parry deu azo a especulações a respeito da perversidade de determinados profissionais que colocam o lucro acima de qualquer escrúpulo. E esse perfil negativo foi associado com uma categoria, em especial: o mercadólogo, o profissional de marketing, erroneamente designado de marqueteiro – figura imprescindível nas campanhas políticas atuais. Claro, em tempos modernos, os mitos e as crenças – positivas ou não – também têm de ser modernas. Supervalorizar ou subvalorizar o poder de algumas ferramentas ou, mais comumente, avaliar parcialmente essas mesmas ferramentas, não é algo que fuja à experiência da maioria das pessoas. A história – se deve servir para alguma coisa – está farta de exemplos (e lições) a esse respeito. Para ficar apenas nos mais conhecidos, podem-se citar a invenção da pólvora e do avião, ou mesmo da internet. No caso da pólvora, não é o excesso de mortes que ela acarreta que a torna algo desnecessário no mundo, ou sem utilidade positiva – indague-se aos trabalhadores emvolvidos em grandes construções. O avião é ainda mais ambíguo: ninguém pode imaginar a experiência de viajar à Europa ou ao Japão, em curto (?) intervalo de tempo sem recorrer às asas do avião. Mas ninguém pode se esquecer, igualmente, do que podem os velocíssimos caças e os temíveis bombardeiros. Por causa dos bombardeiros vamos desativar os outros aviões? Atualmente, atingindo mais diretamente quase todas as pessoas, em quase todos os cantos do mundo e em todas as classes sociais, tem-se o caso da internet. Pedofilia, pornografia, apologia de crimes, racismos e discriminações várias... Por causa disso as pessoas se recusam a acessar seu e-mail (que já é um “dado pessoal” exigido como qualquer outro), ou a entreter-se pelo MSN, ou fazer reuniões pelo Skype, ou a socializar-se pelo Orkut ou MySpace, ou a acelerar processos de trabalho pela rede mundial ou interna? Os objetos não são responsáveis pelo uso que se faz deles. Daí ser possível responsabilizar os – ou buscar a responsabilização dos – que estão por trás da crise financeira e econômica que o mundo gloalizado atravessa atualmente: a “lei de mercado” não é destituída de interesses humanos. Por trás da suposta impessoalidade do mercado existem pessoas com interesses bem determinados que estabelecem normas, procedimentos, as “leis de mercado”, enfim. O que existe é a intencionalidade humana fazendo uso de instituições, instrumentos, circunstâncias... Não são poucos os que encaram o marketing com desconfiança, não se percebendo que estão promovendo uma ideia, aquilo que o próprio Parry indicou com a expressão “branding”, ainda que de forma negativa. Em suma, em época de crise, onde a competitividade nem sempre premia os mais qualificados, os melhores de um setor ou área, mas aqueles mais arrojados (e nem sempre éticos), o marketing deve ser reconhecido como uma ferramenta que pode promover não apenas ideias equivocadas ou focadas no lucro: deve ser reconhecido como uma ferramenta estratégica para o reposicionamento de uma empresa, de uma marca, de uma instituição. Sim, existem aqueles que se locupletam com a tragédia – algo já denunciado por Naomi Klein em seu livro “A doutrina do choque – o auge do capitalismo do desastre”. Mas existem aqueles para quem os desafios são uma chance de se colocar mais e mais no centro do mercado, zelando, ao menos, por aquilo que é responsável, diante de outros. Por exemplo, manter uma empresa funcionando, de forma a garantir aos colaboradores (funcionários) o seu justo emprego e um digno salário. Ou, ainda melhor: buscar formas não apenas de promover a sensibilização de pessoas para uma causa nobre (como as cheias de Santa Catarina), mas ter logística, estratégia para fazer com que aquilo que é destinado às vítimas, de fato, chegue às vítimas. Quanto mais as crises e a competitividade se acirram, mais o marketing se revela como uma ferramenta que pode propiciar saídas, devido a seus múltiplos recursos – dentre os quais a sensibilização das pessoas para aspectos até então não questionados ou levados em consideração. Afinal, quando mudam as circunstâncias também devem mudar as formas de seu enfrentamento; devem mudar as formas de compreensão, inclusive do próprio sujeito. Não basta ter boa vontade. E quando da ação de uns decorrem consequências sobre outros, os primeiros não se podem dar ao luxo da ingenuidade ou do erro crasso. Muitos, não se dando conta disso, continuam utilizando recursos antiquados, a tal ponto que ocorre aquele anacronismo revelado na frase “Quando descobrimos as respostas, as perguntas tinham mudado!”