De tempos em tempos as pessoas são assaltadas por temores relacionados com
alguma novidade, ou relacionados a alguma entidade (material ou não) que
não conhecem plenamente, mas da qual tem uma ideia formada, ou uma
impressão decorrente de algum circunstância, uso ou decorrência avaliada
negativamente. Alguns designam essa postura de preconceituosa, ou
estereotipada – assentada em estereótipos. Em um mundo tecnológico, que se
quer racional, em que se busca a verdade – pois se reconhece que a verdade
não é permanente, mas mutável, dialeticamente urdida – muitos ainda se
pautam por crenças. Crença, como se sabe, não significa verdade; a crença,
ao contrário da verdade, não se baseia, necessariamente, em fatos
comprovados, mas em adesões da vontade, em desejo (mesmo que racionalizados
para manterem a adesão a crenças frontalmente irracionais ou dificilmente
comprovadas).

Vejam o caso das dietas ou o do consumo de alimentos ditos saudáveis: de
tempos em tempos anunciam-se propriedades benéficas de um determinado
alimento; não muito depois, anunciam-se propriedades maléficas desse mesmo
produto. Mais um pouco de tempo e novas propriedades são anunciadas; talvez
benéficas, talvez maléficas... Tudo bem, se isso é apenas resultado dos
avanços da pesquisa.

Não obstante tais peculiaridades, ficou famoso o artigo de Vince Parry,
“The art of branding a condition”, publicado em 2003, em que o profissional
de marketing da saúde revelou como o marketing focado na construção de uma
“marca” ou de uma “imagem de produto ou condição” podia reverter quadros
críticos, sobretudo das empresas. A discussão trazida por Parry incide
sobre a velha questão: se o papel do marketing é descobrir e atender
(satisfazer) os desejos e necessidades das pessoas, ou se tem, também, o
poder de criar desejos e necessidades. Um dilema do tipo “vende mais porque
é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”
O artigo de Parry deu azo a especulações a respeito da perversidade de
determinados profissionais que colocam o lucro acima de qualquer escrúpulo.
E esse perfil negativo foi associado com uma categoria, em especial: o
mercadólogo, o profissional de marketing, erroneamente designado de
marqueteiro – figura imprescindível nas campanhas políticas atuais.

Claro, em tempos modernos, os mitos e as crenças – positivas ou não –
também têm de ser modernas. Supervalorizar ou subvalorizar o poder de
algumas ferramentas ou, mais comumente, avaliar parcialmente essas mesmas
ferramentas, não é algo que fuja à experiência da maioria das pessoas. A
história – se deve servir para alguma coisa – está farta de exemplos (e
lições) a esse respeito. Para ficar apenas nos mais conhecidos, podem-se
citar a invenção da pólvora e do avião, ou mesmo da internet. No caso da
pólvora, não é o excesso de mortes que ela acarreta que a torna algo
desnecessário no mundo, ou sem utilidade positiva – indague-se aos
trabalhadores emvolvidos em grandes construções. O avião é ainda mais
ambíguo: ninguém pode imaginar a experiência de viajar à Europa ou ao
Japão, em curto (?) intervalo de tempo sem recorrer às asas do avião. Mas
ninguém pode se esquecer, igualmente, do que podem os velocíssimos caças e
os temíveis bombardeiros. Por causa dos bombardeiros vamos desativar os
outros aviões? Atualmente, atingindo mais diretamente quase todas as
pessoas, em quase todos os cantos do mundo e em todas as classes sociais,
tem-se o caso da internet. Pedofilia, pornografia, apologia de crimes,
racismos e discriminações várias... Por causa disso as pessoas se recusam a
acessar seu e-mail (que já é um “dado pessoal” exigido como qualquer
outro), ou a entreter-se pelo MSN, ou fazer reuniões pelo Skype, ou a
socializar-se pelo Orkut ou MySpace, ou a acelerar processos de trabalho
pela rede mundial ou interna?
Os objetos não são responsáveis pelo uso que se faz deles. Daí ser possível
responsabilizar os – ou buscar a responsabilização dos – que estão por trás
da crise financeira e econômica que o mundo gloalizado atravessa
atualmente: a “lei de mercado” não é destituída de interesses humanos. Por
trás da suposta impessoalidade do mercado existem pessoas com interesses
bem determinados que estabelecem normas, procedimentos, as “leis de
mercado”, enfim. O que existe é a intencionalidade humana fazendo uso de
instituições, instrumentos, circunstâncias...
Não são poucos os que encaram o marketing com desconfiança, não se
percebendo que estão promovendo uma ideia, aquilo que o próprio Parry
indicou com a expressão “branding”, ainda que de forma negativa. Em suma,
em época de crise, onde a competitividade nem sempre premia os mais
qualificados, os melhores de um setor ou área, mas aqueles mais arrojados
(e nem sempre éticos), o marketing deve ser reconhecido como uma ferramenta
que pode promover não apenas ideias equivocadas ou focadas no lucro: deve
ser reconhecido como uma ferramenta estratégica para o reposicionamento de
uma empresa, de uma marca, de uma instituição. Sim, existem aqueles que se
locupletam com a tragédia – algo já denunciado por Naomi Klein em seu livro
“A doutrina do choque – o auge do capitalismo do desastre”. Mas existem
aqueles para quem os desafios são uma chance de se colocar mais e mais no
centro do mercado, zelando, ao menos, por aquilo que é responsável, diante
de outros. Por exemplo, manter uma empresa funcionando, de forma a garantir
aos colaboradores (funcionários) o seu justo emprego e um digno salário.
Ou, ainda melhor: buscar formas não apenas de promover a sensibilização de
pessoas para uma causa nobre (como as cheias de Santa Catarina), mas ter
logística, estratégia para fazer com que aquilo que é destinado às vítimas,
de fato, chegue às vítimas.

Quanto mais as crises e a competitividade se acirram, mais o marketing se
revela como uma ferramenta que pode propiciar saídas, devido a seus
múltiplos recursos – dentre os quais a sensibilização das pessoas para
aspectos até então não questionados ou levados em consideração.  Afinal,
quando mudam as circunstâncias também devem mudar as formas de seu
enfrentamento; devem mudar as formas de compreensão, inclusive do próprio
sujeito. Não basta ter boa vontade. E quando da ação de uns decorrem
consequências sobre outros, os primeiros não se podem dar ao luxo da
ingenuidade ou do erro crasso. Muitos, não se dando conta disso, continuam
utilizando recursos antiquados, a tal ponto que ocorre aquele anacronismo
revelado na frase “Quando descobrimos as respostas, as perguntas tinham
mudado!”
		

	    

    Fonte: André Luís Fassa Garcia; Leonides da Silva Justiniano – do Curso de Marketing do Centro Universitário de Lins – Unilins.