No artigo anterior, publicado no portal Administradores.com.br, “Ponto de
Virada. Investir em marketing é exigência para crescer”, tratei da
necessidade da aplicação correta, planejada e ponderada de ações de
marketing e vendas. Argumentei que o domínio deste conhecimento pode ser
fator decisivo para o crescimento de um negócio. Sim, uma empresa pode
surgir e crescer sem marketing estruturado – mas até certo ponto. A partir
daí, o empreendedor precisará tratá-lo de modo menos intuitivo e mais
técnico. Precisará aprender, conhecer, assimilar e contratar atividades de
marketing com mais controle, para conseguir bons resultados pelo menor
custo e com o mínimo de desperdício de ações e verba. 

Aí começa o segundo passo do empresário rumo ao marketing e à criação de
vantagens competitivas frente aos concorrentes. Neste segundo ato, três
novos desafios: o que mudar necessariamente, que ações desenvolver
prioritariamente e onde investir adequadamente. Os dois primeiros são
cumpridos com uma boa análise, com visão estratégica e conhecimento do mix
de marketing (formada basicamente por: marca e imagem; produto e serviço;
precificação e política comercial; distribuição e canais de venda;
comunicação e relacionamento). Desde que este estudo seja feito mesclando
experiência com conhecimento mercadológico - que pode ser contratado e
desenvolvido por profissionais - as conclusões do que mudar e de que ações
desenvolver não costumam ser difíceis. O que vai definir realmente uma
aplicação eficaz das técnicas de marketing é o terceiro desafio: onde
investir de modo adequado, possível e, principalmente, mensurável. 

Afinal, investir em marketing é como qualquer outro investimento financeiro
- estamos falando de aplicação de dinheiro para a geração de lucro.
Marketing deve sempre ser visto sob esta ótica. Nos tempos de alta
competitividade e baixas margens, empresário que se dá ao luxo de aplicar
sem medir eficácia certamente não obterá retorno e nem critérios para
decisões futuras. Portanto, perderá dinheiro, vendas adicionais e, o pior,
a possibilidade de aprender a decidir onde investir. 

Neste artigo quero me concentrar neste lado da moeda: o aporte financeiro e
sua mensurabilidade, para o aprendizado de como investir em marketing de
modo rentável, criando métricas, medidas e métodos de investimento. 

Faça as contas por cliente

Quando tratamos de mensurar investimentos, abordamos a gestão financeira da
organização, o controle da lucratividade nas vendas e também nos clientes.
As duas primeiras áreas já são trabalhadas em qualquer empresa - ou
deveriam ser. Um bom acompanhamento contábil com controles organizados de
fluxo de caixa dá uma perspectiva ao empresário da situação real do seu
negócio e sua lucratividade detalhada, por linha de produto e canal de
venda, com descrição de cada custo e sua origem. No geral, a contabilidade
influencia muito o empreendedor na sua tomada de decisão. E quando tratamos
de decisões de marketing essa influência deveria ser maior, pois o terceiro
desafio é mais crítico que os dois primeiros. 

Como consultor e trabalhando para várias empresas em diversos mercados,
tenho observado que muitas decisões de marketing sobre quanto, quando e
onde investir, se dão por uma conta simples que determina um percentual
chamado, por vezes, custo ou contribuição de marketing. Extraído das vendas
ou da previsão de vendas, alimenta-se um fundo de caixa denominado budget,
que por fim define os investimentos num tempo determinado. 

Há dois furos neste raciocínio. Primeiro porque considera toda a venda e
seus compradores pelo número geral. Nesta linha não importa se há clientes
que compram muito e outros que quase não oferecem lucro; a verba é definida
pela média, o que provoca uma distorção sobre valor e importância de cada
cliente. Aliás, essa visão pela “média” faz parte do pensamento tradicional
que enxerga tudo deste modo: perfil médio de público, média de audiência,
média de retorno, média de satisfação... 

O segundo furo é conseqüência. A mensuração também é realizada pela média,
cruzando investimentos com resultados gerais. É por isso que muitos
empresários só sabem se deu ou não resultado, mas não onde ganhou ou
perdeu. Esse “onde” não se refere à linha de produtos ou canal de vendas -
isso a contabilidade apresenta – a questão é saber com quais clientes se
obteve mais resultados e por quais meios de marketing. 

Quando observamos investimentos em marketing pela média, corremos o risco
de tirar conclusões gerais sobre tudo, ou seja, se investimos R$ 1.000 e
conseguimos R$ 10.000 de resultado com 100 clientes, então cada cliente
comprou em média R$ 100 e o investimento médio por cliente foi de R$ 10. Só
que se olharmos com mais cuidado podemos descobrir que dos 100 clientes, 20
compraram R$ 8.000 e os outros 80, R$ 2.000. Se conseguirmos identificar
estes 20 maiores compradores, ao invés de investir R$ 1000, poderemos
investir apenas R$ 200. Por que gastar R$ 800 com quem só dá R$ 2.000 de
resultados? Indo além, com os melhores clientes podemos investir até mais,
porque eles representam muito do resultado da companhia. Proporcionalmente,
podemos investir até R$ 800 neles. Quatro vezes mais do que o cálculo pela
“média”! Óbvio que esses cálculos são suposições, mas ilustram o perigo de
se enxergar os investimentos em marketing pela média. 

Evitando isso o empresário orienta melhor o uso do budget e constrói uma
base contábil em que o cliente não é visto só pela sua compra, mas pelo seu
histórico e seus hábitos, como, por exemplo, freqüência, época de compra,
combinação de produtos adquiridos e forma de pagamento. São estas
realidades que muitas planilhas montadas pela “média” escondem. 

Portanto, deve-se saber fazer a conta por cliente. Enxergar que não existem
consumidores e compras médias, existem consumidores com perfis de consumo
diversos onde, dentro de uma carteira, podemos segmentá-los em grupos
menores e assim analisá-los separadamente. Esta visão por segmento, se
localizada, evita a distorção provocada pela média e traz uma realidade
mais lógica sobre o investimento em marketing. 

Tendo em mãos o real valor de cada cliente, temos o chamado LTV (Lifetime
Value) que dará a verdadeira importância de cada cliente e apresentará onde
efetivamente está o lucro na carteira – quem é a nata que deve receber mais
atenção, pois apresenta os maiores resultados e efetivamente garante melhor
retorno. Então, nada de gastar dinheiro com o consumidor pela média do
público, isso faz uma companhia aplicar esforços em quem oferece poucas
possibilidades estatísticas de retorno. Contabilmente, um péssimo negócio.


Monitoração de clientes e mensuração de investimentos

Muitas redes de varejo oferecem aos seus clientes cartões de financiamento
com benefícios de crédito e parcelamento, buscando uma receita adicional
via ganhos financeiros, mas também com objetivo de conseguir monitorá-los.
Saber quem são e como consomem garante uma visão localizada e customizada e
pode orientar melhores decisões de marketing. 

O cartão para a loja traz essa visão estratégica, com isso supermercados
escolhem melhor que produtos colocar nas suas prateleiras e onde lançar
novas lojas; bancos e empresas de crédito criam serviços, atendimentos e
até novas bandeiras para clientes valiosos; livrarias criam programas de
relacionamento com benefícios exclusivos; e mais recentemente, postos de
gasolina aproximam-se de seus clientes numa tentativa de gerar relevância e
diferenciação para sua marca. 

Quando temos à disposição informações sobre nossos clientes - seu perfil,
atitude e consumo – temos a chance de fazer marketing na ponta do lápis,
mais dirigido, e com ações mensuráveis. E, o melhor de tudo, aprendemos a
investir pela observação de resultados anteriores, criando métricas,
modelos e estratégias de investimento com mais previsibilidade. Faça as
contas.
		

	    

    Fonte: Marcelo Miyashita - www.administradores.com.br